ฟังก์ชันอรรถประโยชน์ของฟอนนอยมันน์ - มอร์เกนสเติร์นซึ่งเป็นส่วนเสริมของทฤษฎีความชอบของผู้บริโภคที่รวมเอาทฤษฎีพฤติกรรมที่มีต่อความแปรปรวนของความเสี่ยง John von Neumann และ Oskar Morgenstern นำเสนอในTheory of Games and Economic Behavior(พ.ศ. 2487) และเกิดขึ้นจากสมมติฐานอรรถประโยชน์ที่คาดไว้ แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้บริโภคต้องเผชิญกับทางเลือกของรายการหรือผลลัพธ์ที่ขึ้นอยู่กับระดับของโอกาสต่างๆการตัดสินใจที่ดีที่สุดจะเป็นการเพิ่มมูลค่าที่คาดหวังของอรรถประโยชน์สูงสุด (เช่นความพึงพอใจ) ที่ได้จากการเลือก มูลค่าที่คาดหวังคือผลรวมของผลิตภัณฑ์ของสาธารณูปโภคต่างๆและความน่าจะเป็นที่เกี่ยวข้อง ผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถจัดอันดับรายการหรือผลลัพธ์ในแง่ของความพึงพอใจได้ แต่มูลค่าที่คาดหวังจะถูกกำหนดโดยความน่าจะเป็นที่จะเกิดขึ้น
ฟังก์ชันอรรถประโยชน์ของฟอนนอยมันน์ - มอร์เกนสเติร์นสามารถใช้เพื่ออธิบายพฤติกรรมที่ไม่ชอบความเสี่ยงเป็นกลางต่อความเสี่ยงและพฤติกรรมรักความเสี่ยง ตัวอย่างเช่นในหนึ่งปี บริษัท อาจดำเนินโครงการที่มีความน่าจะเป็นโดยเฉพาะสำหรับผลตอบแทนที่เป็นไปได้สาม $ 10, $ 20 หรือ $ 30; ความน่าจะเป็นเหล่านั้นคือ 20 เปอร์เซ็นต์ 50 เปอร์เซ็นต์และ 30 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ ดังนั้นผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับจากโครงการคือ $ 10 (0.2) + $ 20 (0.5) + $ 30 (0.3) = $ 21 ในปีถัดไป บริษัท อาจดำเนินโครงการเดิมอีกครั้ง แต่ในตัวอย่างนี้ความน่าจะเป็นของการจ่ายผลตอบแทนเปลี่ยนเป็น 25, 40 และ 35 เปอร์เซ็นต์ ง่ายต่อการตรวจสอบว่าผลตอบแทนที่คาดหวังยังคงเป็น $ 21 กล่าวอีกนัยหนึ่งในทางคณิตศาสตร์ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง เป็นความจริงเช่นกันที่ความน่าจะเป็นของการจ่ายผลตอบแทนต่ำสุดและสูงสุดเพิ่มขึ้นจากค่าใช้จ่ายตรงกลางซึ่งหมายความว่ามีความแปรปรวนมากขึ้น (หรือความเสี่ยง) ที่เกี่ยวข้องกับผลตอบแทนที่เป็นไปได้ คำถามที่ถามถึง บริษัท คือจะปรับสาธารณูปโภคที่ได้มาจากโครงการหรือไม่แม้ว่าโครงการจะมีมูลค่าที่คาดว่าจะเท่ากันตั้งแต่ปีหนึ่งถึงปีถัดไป หาก บริษัท ให้ความสำคัญกับการทำซ้ำทั้งสองโครงการอย่างเท่าเทียมกันแสดงว่ามีความเสี่ยงที่เป็นกลาง ความหมายก็คือมันให้ความสำคัญกับการรับประกันผลตอบแทนที่ 21 ดอลลาร์เท่า ๆ กันกับชุดของผลตอบแทนที่น่าจะเป็นที่คาดว่าจะมีมูลค่า 21 ดอลลาร์ด้วยความหมายก็คือมันให้ความสำคัญกับการรับประกันผลตอบแทนที่ 21 ดอลลาร์เท่า ๆ กันกับชุดของผลตอบแทนที่น่าจะเป็นที่คาดว่าจะมีมูลค่า 21 ดอลลาร์ด้วยความหมายก็คือมันให้ความสำคัญกับการรับประกันผลตอบแทนที่ 21 ดอลลาร์เท่า ๆ กันกับชุดของผลตอบแทนที่น่าจะเป็นที่คาดว่าจะมีมูลค่า 21 ดอลลาร์ด้วย
หาก บริษัท ต้องการสภาพแวดล้อมของโครงการในปีแรกเป็นปีที่สอง บริษัท จะให้ความสำคัญกับความแปรปรวนน้อยกว่าในการจ่ายผลตอบแทน ในเรื่องนี้โดยการเลือกใช้ความมั่นใจมากกว่า บริษัท ถูกกล่าวว่าไม่ชอบความเสี่ยง ในที่สุดหาก บริษัท ต้องการการเพิ่มขึ้นของความแปรปรวนจริง ๆ ก็ว่ากันว่าจะรักความเสี่ยง ในบริบทของการพนันตัวแปลงความเสี่ยงทำให้ประโยชน์ที่คาดหวังของการพนันสูงกว่าการเล่นการพนันเอง ในทางกลับกันคนรักความเสี่ยงชอบที่จะเล่นการพนันมากกว่าที่จะจ่ายเงินให้เท่ากับมูลค่าที่คาดหวังของการพนันนั้น ดังนั้นความหมายของสมมติฐานอรรถประโยชน์ที่คาดหวังก็คือผู้บริโภคและ บริษัท ต่างๆพยายามเพิ่มความคาดหวังของอรรถประโยชน์ให้สูงสุดมากกว่ามูลค่าที่เป็นตัวเงินเพียงอย่างเดียว เนื่องจากฟังก์ชันยูทิลิตี้เป็นแบบอัตนัยบริษัท และผู้คนที่แตกต่างกันสามารถเข้าใกล้เหตุการณ์ที่มีความเสี่ยงได้ด้วยการประเมินมูลค่าที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นคณะกรรมการบริหารของ บริษัท อาจมีความรักในความเสี่ยงมากกว่าผู้ถือหุ้นดังนั้นจะประเมินการเลือกธุรกรรมขององค์กรและการลงทุนค่อนข้างแตกต่างกันแม้ว่าทุกฝ่ายจะทราบมูลค่าทางการเงินทั้งหมดก็ตาม
ค่ากำหนดอาจได้รับผลกระทบจากสถานะของรายการ ตัวอย่างเช่นมีความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ครอบครอง (กล่าวคือด้วยความแน่นอน) และบางสิ่งที่ถูกค้นหา (กล่าวคือมีความไม่แน่นอน); ดังนั้นผู้ขายอาจประเมินราคาสินค้าที่ขายสูงเกินไปเมื่อเทียบกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ผลของการบริจาคนี้ซึ่ง Richard Thaler ตั้งข้อสังเกตเป็นครั้งแรกยังได้รับการทำนายโดยทฤษฎีความคาดหวังของ Daniel Kahneman และ Amos Tversky ช่วยอธิบายการไม่ชอบความเสี่ยงในแง่ที่ว่าความไม่ลงรอยกันในการเสี่ยงต่อการสูญเสีย $ 1 นั้นสูงกว่าประโยชน์ของการชนะ $ 1 ตัวอย่างคลาสสิกของการไม่ชอบความเสี่ยงนี้มาจาก St. Petersburg Paradox ที่มีชื่อเสียงซึ่งการเดิมพันมีผลตอบแทนที่เพิ่มขึ้นแบบทวีคูณเช่นมีโอกาส 50 เปอร์เซ็นต์ที่จะชนะ $ 1 โอกาส 25 เปอร์เซ็นต์ที่จะชนะ $ 2 โอกาส 12.5 เปอร์เซ็นต์ เพื่อรับรางวัล $ 4 และอื่น ๆมูลค่าที่คาดว่าจะได้รับจากการพนันครั้งนี้มีมากมายมหาศาล อย่างไรก็ตามอาจเป็นไปได้ว่าจะไม่มีใครที่เหมาะสมจะจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อรับสิทธิพิเศษในการเล่นการพนัน ความจริงที่ว่าจำนวนเงิน (ถ้ามี) ที่บุคคลจะจ่ายเห็นได้ชัดว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับแสดงให้เห็นว่าแต่ละคนมีความเสี่ยงและประเมินยูทิลิตี้ที่ได้มาจากการยอมรับหรือปฏิเสธ การรักความเสี่ยงอาจอธิบายได้ในแง่ของสถานะ บุคคลอาจมีแนวโน้มที่จะเสี่ยงมากขึ้นหากพวกเขาไม่เห็นวิธีอื่นในการปรับปรุงสถานการณ์ที่กำหนด ตัวอย่างเช่นผู้ป่วยที่เสี่ยงชีวิตด้วยยาทดลองแสดงให้เห็นถึงทางเลือกในการรับรู้ความเสี่ยงที่สอดคล้องกับแรงโน้มถ่วงของความเจ็บป่วยไม่มีใครที่เหมาะสมจะจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อรับสิทธิพิเศษในการเล่นการพนัน ความจริงที่ว่าจำนวนเงิน (ถ้ามี) ที่บุคคลจะจ่ายเห็นได้ชัดว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับแสดงให้เห็นว่าแต่ละคนมีความเสี่ยงและประเมินยูทิลิตี้ที่ได้มาจากการยอมรับหรือปฏิเสธ การรักความเสี่ยงอาจอธิบายได้ในแง่ของสถานะ บุคคลอาจมีแนวโน้มที่จะเสี่ยงมากขึ้นหากพวกเขาไม่เห็นวิธีอื่นในการปรับปรุงสถานการณ์ที่กำหนด ตัวอย่างเช่นผู้ป่วยที่เสี่ยงชีวิตด้วยยาทดลองแสดงให้เห็นถึงทางเลือกในการรับรู้ความเสี่ยงที่สอดคล้องกับแรงโน้มถ่วงของความเจ็บป่วยไม่มีใครที่เหมาะสมจะจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อรับสิทธิพิเศษในการเล่นการพนัน ความจริงที่ว่าจำนวนเงิน (ถ้ามี) ที่บุคคลจะจ่ายเห็นได้ชัดว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับแสดงให้เห็นว่าแต่ละคนมีความเสี่ยงและประเมินยูทิลิตี้ที่ได้มาจากการยอมรับหรือปฏิเสธ การรักความเสี่ยงอาจอธิบายได้ในแง่ของสถานะ บุคคลอาจมีแนวโน้มที่จะเสี่ยงมากขึ้นหากพวกเขาไม่เห็นวิธีอื่นในการปรับปรุงสถานการณ์ที่กำหนด ตัวอย่างเช่นผู้ป่วยที่เสี่ยงชีวิตด้วยยาทดลองแสดงให้เห็นถึงทางเลือกในการรับรู้ความเสี่ยงที่สอดคล้องกับแรงโน้มถ่วงของความเจ็บป่วยความจริงที่ว่าจำนวนเงิน (ถ้ามี) ที่บุคคลจะจ่ายเห็นได้ชัดว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับแสดงให้เห็นว่าแต่ละคนมีความเสี่ยงและประเมินยูทิลิตี้ที่ได้มาจากการยอมรับหรือปฏิเสธ การรักความเสี่ยงอาจอธิบายได้ในแง่ของสถานะ บุคคลอาจมีแนวโน้มที่จะเสี่ยงมากขึ้นหากพวกเขาไม่เห็นวิธีอื่นในการปรับปรุงสถานการณ์ที่กำหนด ตัวอย่างเช่นผู้ป่วยที่เสี่ยงชีวิตด้วยยาทดลองแสดงให้เห็นถึงทางเลือกในการรับรู้ความเสี่ยงที่สอดคล้องกับแรงโน้มถ่วงของความเจ็บป่วยความจริงที่ว่าจำนวนเงิน (ถ้ามี) ที่บุคคลจะจ่ายเห็นได้ชัดว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับแสดงให้เห็นว่าแต่ละคนมีความเสี่ยงและประเมินยูทิลิตี้ที่ได้มาจากการยอมรับหรือปฏิเสธ การรักความเสี่ยงอาจอธิบายได้ในแง่ของสถานะ บุคคลอาจมีแนวโน้มที่จะเสี่ยงมากขึ้นหากพวกเขาไม่เห็นวิธีอื่นในการปรับปรุงสถานการณ์ที่กำหนด ตัวอย่างเช่นผู้ป่วยที่เสี่ยงชีวิตด้วยยาทดลองแสดงให้เห็นถึงทางเลือกในการรับรู้ความเสี่ยงที่สอดคล้องกับแรงโน้มถ่วงของความเจ็บป่วยผู้ป่วยที่เสี่ยงชีวิตด้วยยาทดลองแสดงให้เห็นถึงทางเลือกในการรับรู้ความเสี่ยงที่สอดคล้องกับแรงโน้มถ่วงของความเจ็บป่วยผู้ป่วยที่เสี่ยงชีวิตด้วยยาทดลองแสดงให้เห็นถึงทางเลือกในการรับรู้ความเสี่ยงที่สอดคล้องกับแรงโน้มถ่วงของการเจ็บป่วย
ฟังก์ชันอรรถประโยชน์ของฟอนนอยมันน์ - มอร์เกนสเติร์นเพิ่มมิติของการประเมินความเสี่ยงให้กับการประเมินมูลค่าสินค้าบริการและผลลัพธ์ ด้วยเหตุนี้การเพิ่มประสิทธิภาพอรรถประโยชน์จึงจำเป็นต้องมีความเป็นส่วนตัวมากกว่าเมื่อทางเลือกขึ้นอยู่กับความแน่นอน
